پرسشنامه استاندارد بازاریابی گردشگری سنگابی (1393)

پرسشنامه بازاریابی گردشگری سنگابی

معرفی پرسشنامه :

پرسشنامه بازاریابی گردشگری سنگابی (1393) یکی از ابزارهای پژوهشی معتبر برای سنجش وضعیت بازاریابی در صنعت گردشگری است که بر اساس مدل آمیخته بازاریابی خدمات (7P) طراحی شده است. این پرسشنامه شامل 40 گویه بوده و ابعاد محصول، قیمت، ترویج و تبلیغات، مکان یا توزیع، افراد، فرایند ارائه خدمت و شواهد فیزیکی را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. هدف از این ابزار، بررسی میزان توجه سازمان‌ها و کسب‌وکارهای گردشگری به مؤلفه‌های اصلی بازاریابی و شناسایی نقاط قوت و ضعف در این حوزه است.

تعاریف :

توریسم :

توریسم واژه ای متشکل از دو بخش "تور" یعنی سفر، سیاحت، مسافرت یا گردش کردن و "ایسم"، پسوندی مصطلح به معنای مکتب با طرز تفکری خاص، می باشد. در واقع توریسم یعنی مکتبی که پایه‌ی فکری ان سیاحت و جهانگردی است و توریست کسی است که به مسافرت و جهانگردی می‌پردازد. گردشگری یا توریسم، واژه ای فرانسوی است که از ریشه‌ی تور گرفته شده است. تور در زبان فرانسه به معنای حرکت دورانی، عمل پیمودن، طی کردن، سیر کردن و گردش نمودن می‌باشد (سنگابی، 1393).

گردشگری شهری:

نواحی شهری به علت آنکه جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی بسیار دارند غالباً مقاصد گردشگری مهمی محسوب می‌شوند. شهرها معمولاً جاذبه‌های متنوع و بزرگی شامل موزه‌ها، بناهای یادبود، سالن‌های تئاتر، استادیوم‌های ورزشی، پارک‌ها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی ومکان‌هایی مربوط به حوادث مهم یا افراد مشهور را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب می‌کند. به عبارت دیگر محل سکونت، سرو غذا، ارتباطات، حمل و نقل و سایر خدمات گردشگری در شهرها واقع‌اند که بازدیدکنندگان از مناطق اطراف شهر و خود شهر از آن استفاده می‌کنند (سنگابی، 1393، 36). «گردشگری شهری، عملکرد متقابل گردشگر- میزبان و تولید فضای گردشگری در رابطه با سفر به مناطق شهری با انگیزه‌های متفاوت و بازدید از جاذبه‌ها و استفاده از تسهیلات و خدمات مربوط به گردشگری است که آثار متفاوتی را بر فضا و اقتصاد شهری بر جای می‌نهد (پاپلی و سقایی، 1385: 190).

بازاریابی: 

بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته ها ازطریق فرایند مبادله. نیازها وخواسته ها در این تعریف بیان کننده‌ی حالت محرومیت احساس شده در افراد هستند که با محصول / خدمت برآورده می‌شوند. در مورد محصول هم می‌توان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کردکه شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته یا نیاز باشد. محصولات به هر اندازه که خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند دارای ارزشند و بازاریابی نیز هنر برآورده ساختن همین نیازها از طریق محصول/خدمت است (سنگابی، 1393).

آمیخته بازاریابی (7P):

آمیخته بازاريابي شامل عوامل مهم دخیل بر بازاریابی محصول/خدمت می‌باشد. این آمیخته از سوی اندیشمندان در دسته‌های گوناگونی ارائه شده است که در اینجا مدل 7P از رای و داس (2011) استفاده شده که شامل عوامل محصول، قیمت، تبلیغات، مکان، افراد، محیط فیزیکی و فرآیند ارائه محصول/خدمت است.

 طيف مورد استفاده در پرسشنامه بر اساس طيف پنج گزينه‌اي ليكرت مي‌باشد (شامل: خيلي كم، كم، تا اندازه‌اي، زياد و خيلي زياد) در جدول زیر نشان داده شده است.

نمره­های به دست آمده را جمع کرده و سپس بر اساس جدول زیر قضاوت کنید.

در صورتی که نمرات پرسشنامه بین 1 تا 40 باشد، میزان متغیر در این جامعه ضعیف می باشد.

در صورتی که نمرات پرسشنامه بین 40 تا 120 باشد، میزان متغیر در سطح متوسطی می باشد.

در صورتی که نمرات بالای 120 باشد، میزان متغیر بسیار خوب می باشد.

در پژوهش سنگابی برای روایی پرسشنامه اشاره شده است که نظر کارشناسان و خبرگان می‌تواند کمک خوبی برای بهبود روایی ابزار اندازه‌گیری باشد. موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری‌های نامتناسب می‌تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش سازد. دانایی­فرد و همکاران (1389) انواع روایی را در سه روایی محتوا، روایی معیار و روایی سازه نوع معرفی نموده­اند. در تحقیق حاضر بمنظور تعیین روایی پرسشنامه­ها ابتدا از روایی محتوا استفاده شد که برای این منظور پرسشنامه­ها به تأیید اساتید راهنما، مشاور و متخصصین این حوزه رسید و اصلاحات لازم صورت پذیرفت. البته شایان ذکر است که روایی و پایایی پرسشنامه­ها بر اساس تحقیقات پیشین نیز مورد تأیید قرار گرفته است. در مورد روایی سازه نیز از روش مدل معادلات ساختاری و نرم­افزار PLS استفاده شد. روایی سازه به دو نوع روایی همگرا و روایی واگرا تقسیم می­شود. برای روایی همگرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراج ­شده) استفاده شد که نتایج این معیار برای عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در جدول زیر نشان داده شده است:

مقدار ملاک برای سطح قبولی AVE، 0.5 می­باشد (هولاند، 1999، ص78). همانگونه که از جدول بالا مشخص است، تمامی مقادیر AVE مربوط به سازه­ها از مقدار 0.5 بیشتر بوده و این مطلب مؤید این است که روایی همگرای پرسشنامه حاضر در حد قابل قبول است.

در قسمت روایی واگرا، میزان تفاوت بین شاخص­های یک سازه با شاخص­های سازه­های دیگر در مدل مقایسه می­شود. در این تحقیق، این کار از طریق مقایسه جذر AVE هر سازه با مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه­ها محاسبه از این رو یک ماتریس ساخته شد که مقادیر قطر اصلی ماتریس جذر ضرایب AVE هرسازه بود و مقادیر پایین و بالای قطر اصلی ضرایب همبستگی بین هر سازه با سازه­های دیگر. این ماتریس در جدول زیر نشان داده شده است. همانگونه که از این جدول مشخص می­باشد، جذر AVE هرسازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه­های دیگر بیشتر شده است که این مطلب حاکی از قابل قبول بودن روایی واگرای سازه­ها می­باشد.

بررسی پایایی در پژوهش سنگابی (1393) با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی به قرار جدول زیر بدست آمده است: